品牌的自媒体化，始于爆品or终于爆品？

一个流量肆虐的时代，不断地放大和满足我们的需求！

不管是无心插柳，还是有心使然，身边总是充斥着各式的爆款、秒杀、网红......

散去关注的目光，褪去话题的热度，所谓的爆品是否还能风光依旧，在品牌自媒体化的道路上还要走多远？

01.

从爆品到品牌

品牌自媒体化道路有多远？

提及爆品，还记得那款风靡一时的“猫爪杯”吗？2019年星巴克的“猫爪”咖啡杯一经发售，引来无数年轻人的疯狂追捧，粉丝间的争夺战，上演了无数的人间百态。不知何故？2020年星巴克又推出樱花系列，在新款“猫爪杯”基础上增设一块有猫咪屁屁造型的“猫尾杯”，或许是想再次延续“猫爪杯”爆款效果，结果不出意料的扑街了，一度爆火的猫爪爆款产品这次显得略微平静，没能延续昔日的辉煌。

对星巴克而言，本身自带的强大品牌价值和影响力，或许不会过多考虑这次营销带来的效果。不过换个角度来看，作为一个传统的咖啡店品牌，相比新崛的网红品牌——瑞星咖啡，星巴克在品牌自媒体化道路上的策略还是值得思考。

当然，类似于这样一个小的事件营销，对星巴克这样的大品牌来说，成功与否，就像一道生活调味剂，除了时不时带给粉丝的小惊喜之外，此类的爆品策略从根本上或许对品牌的影响不大。对于成熟稳定的品牌而言，爆品的价值或许是锦上添花，那么对于从事电商和直播的自媒体来说，爆品代表着最大的价值变现可能，因为它意味着更多的流量、交易、变现等，又有谁会关注未来的品牌价值。

许多新崛起的网红品牌，他们紧紧跟随年轻化的受众群体，他们成长于互联网的土壤中，更懂得互联网的玩法与套路，借助自媒体的媒介特质和行业红利，迅速实现产品知名度的提升和利益的最大化，如李佳琦与元気森林，罗永浩与钟薛高的组合，借着头部自媒体人的流量优势和直播趋势，这些自带网红特质的产品，迅速成为新一代的爆款产品，然而关于未来的品牌化或许还有待实践的检验。

其实，互联网环境的多元化，造就爆品出现的多样化，但是爆品所带来的瞬时效应，能不能壮大成品牌，帮助企业品牌在自媒体化的道路上越走越远，还需要我们更多的去实践。无疑，从现阶段来看，无论环境怎么变化，爆品不等于品牌，从爆品到品牌，品牌的自媒体化道路上还要很长的路要走。

02.

爆品与品牌的差异

不同需求下的自媒体化之路

曾经的爆品已然淡出消费者的视线，那些新晋的爆品热度又能持续多久。对企业品牌而言，如何借助爆品的成长与修炼，帮助品牌在自媒体化道路上实现价值最大化，是爆品和品牌都应该思考的问题。

其实，爆品是特定阶段的产物，无论是何种原因，其根源来自消费者的需求，是企业为满足消费者的需求打造的一种快速消费品，其特点是以简单、直接、粗暴的形式，出现在消费者面前，基于消费者浅层次的需求满足，以最快速度与消费者完成关系的匹配和建立。

相对于品牌而言，爆品显得更为初级。从品牌的生命周期来看，一个品牌的建设与成长过程更加复杂化，最简单的一个指标，那些世界百强级品牌，又有哪个是一蹴而就，哪个没有经过市场的洗礼与沉淀。

因此，从爆品到品牌，在自媒体的道路上还需要做更多，如民族品牌——格力，在8月2日的全国巡回直播洛阳站完成了超过101亿元的销售额，“格力董明珠店”也相继首次线下亮相。时代在变化，营销在变化，强大如格力这样的民族品牌，也在积极拥抱直播，可以说在品牌的自媒体化道路上打了一场漂亮仗。

无疑，自媒体催生爆品的成长，也为企业品牌的自媒体化提供更多可能。在人人皆是媒体的时代，每时每刻都在为爆品的出现创造机会。他们通过优质的内容创作，满足了消费者碎片化的信息阅读，在产品、品牌等更多层面加深消费者对企业品牌的了解。

相比发迹于网络土壤中爆品，传统品牌在转型路上入场更慢些，无论产品策略更新，营销理念调整，还是企业品牌战略的创新升级，在经历一个漫长的过程，即便是出现了爆品，也难以迅速借助自媒体化规律进一步提升品牌。对传统品牌来说，自媒体时代的爆品策略，只是企业营销手段和品牌成长的补充。

对用户来说，爆品与品牌带来的是不同的价值认知和品牌体验。爆品对消费者来说，更像是生活的调剂品，给逐渐疲态化的消费体验带来短暂的情感需求刺激，这可能是一种瞬间需求满足的体验感；而品牌更多是情感链接，一种日积月累的信任建设，最核心是品牌价值感的长效建设。就像星巴克，不管“猫爪”和“猫尾”，还是“猫耳”和“猫头”......没有这些，消费者对星巴克的认知还在那。

03.

从爆品向品牌的蜕变

是机遇，更多是挑战

新媒体时代，无论是综合类自媒体，还是垂类化自媒体，都为爆品的创造提供广泛的平台。当然传播形式的多样化，加速了爆品出现的机率，但是流量分散化，也降低了爆品被关注的持久度。时代赋予机遇的同时，也带来更多的挑战，更多创新产品层出不穷，用户的需求和胃口也被喂养的更加挑剔，无疑增加了爆品向品牌的转化难度，或许这也是爆品更容易昙花一现的原因，这也给品牌的自媒体化带来更大的挑战。

在品牌自媒体化的发展之路上，直播、短视频等一些新兴的传播形式，对品牌更多是一种传播媒介工具。借助自媒体的优势，实现从爆品到品牌的蜕变，不仅需要主流传播形式，更需要懂得如何借助自媒体的手段，实现品牌的长效化发展。

首先，实现品牌的自媒体化，让爆品真正成长为品牌，需要对产品有清醒的认知。品牌建设的前提是有过硬的产品质量，这是爆品蜕变为品牌的重要元素。新媒体的红利造就爆品，追求的是价值变现的时效性。

为什么那么多爆品最终烟消云散，没能成长为品牌，他们的失败，抛开战略层面的宏观因素，在自媒体时代，围绕产品的一切都是多元化的，或许是物流运输和售后服务，又或许是产品的体验，而从各种自媒体渠道的反馈，往往这种来自产品质量层面的伤害可能是最致命的，毕竟在互联网时代的虚拟场景下，产品才是链接你与用户关系最直接的纽带。无论是爆品还是品牌，一旦让消费者对产品产生了诟病，在自媒体的影响下，谁能为结果买单。

自媒体为爆品创造机会，同时也成为品牌监督的放大镜，一丁点的产品瑕疵都会被无限的放大。借助自媒体优势，推动爆品向品牌的蜕变，不仅让爆品的口碑持续增强，也借助自媒体的优势，实现品牌自媒体化的健康发展。

其次，品牌的自媒体化，也需要在内容层面下足功夫，通过优质的自媒体内容能让产品迅速引爆提升声量，也能帮助完成认知与信任的沉淀，所以不仅需要好的内容和好的故事，也需要我们讲好故事。自媒体平台上的爆品，或许是一个吸睛的噱头，或许是一个诱人的利益，又或许是一个虚拟的承诺，但是拨去繁华，又有多少能留在消费者的心中。所以在自媒体平台上，为品牌讲故事，不仅要有好的内容故事，更要会讲好的故事，尤其是来源于对消费者内在需求，以及品牌核心价值的思考与洞察。

最后，品牌的自媒体化，更多是在与消费者进行沟通，对用户来说，爆品是借助眼球经济，实现产品价值的最大化。在自媒体时代，品牌重在通过建立与消费者的关联体验，提升消费者对品牌的感知，为品牌带来更多溢价空间，进一步提升品牌价值。

在自媒体平台上，从爆品向品牌的蜕变过程中，需要吸引消费者的刺激点，也更需要为用户营造消费的场景体验感，增加消费者的心里价值预期，甚至需要打造从线上到线下的品牌全链路体验的覆盖。如果说爆品停留在表层的用户关系传递，那么品牌就是深层次的关系建立，最终上升为用户对品牌的忠诚感。

总之，从爆品到品牌，自媒体益于催生爆品，自媒体也益于升华品牌。无论是爆品，还是品牌，都是在匹配不同的用户需求，匹配不同的媒介特质。对于企业品牌来说，自媒体是助力品牌化提升的重要途径。如何利用好自媒体，如何深入洞察爆品与品牌内在的关联，才是在品牌在自媒体路上需要思考和实践尝试的重要一点。

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